En este artículo escrito por Rodrigo Guesalaga, se analiza la entrevista en profundidad como una herramienta central de la investigación de mercado cualitativa. El texto explica su aporte para comprender percepciones, motivaciones, actitudes y comportamientos de los consumidores, destacando su utilidad para responder a los “cómo” y “por qué” de los problemas de marketing. El artículo describe las principales etapas del proceso —desde la definición de objetivos hasta el análisis temático de contenido—, incorpora técnicas específicas como el laddering y examina sus ventajas y limitaciones. En conjunto, ofrece orientaciones prácticas para aplicar esta metodología con rigor y generar insights accionables para la toma de decisiones estratégicas.

Por: Rodrigo Guesalaga, PhD en Marketing por Emory University, académico Universidad del Desarrollo.

Publicado en Revista Gestión y Tendencias, N°2, volumen VIII, 2024.