Rodrigo Guesalaga, doctor en Marketing, de la Escuela de Negocios Goizueta, de Emory University (Atlanta, Estados Unidos, 2007), impartirá en Pregrado las asignaturas de Marketing I y II.
A la carrera de Ingeniería Comercial, de la Pontificia Universidad Católica (PUC), llegó “un poco por descarte, porque no sentía una vocación tan clara”, sin embargo, al poco andar ya estaba convencido de que era la elección correcta, y en particular, lo que más le sedujo fueron las asignaturas de Marketing. Así recuerda el inicio de su vida universitaria, Rodrigo Guesalaga, MBA de la PUC, y PhD en Marketing de la Escuela de Negocios Goizueta, de Emory University (Atlanta, Estados Unidos, 2007), nuevo académico de la FEN, quien viene a fortalecer justamente esta disciplina a la que ha dedicado gran parte de su carrera como profesional, académico e investigador.
En el año 1994 se tituló de Ingeniero Comercial de la PUC y de ahí en adelante, ha cimentado una sólida trayectoria, primero en el área de Marketing y de Ventas Internacionales en las empresas Nestlé y Viña Errázuriz y como consultor de CMPC y otras empresas; luego en la academia – mundo que conoció tempranamente al hacer ayudantías en la PUC- llegando a ser, simultáneamente, decano de las facultades de Ingeniería y de Economía y Negocios, de la Universidad Finis Terrae (2020 a marzo del 2023). El objetivo de internacionalizar su carrera lo llevó al Reino Unido a trabajar como académico de Cranfield University y de paso certificarse en metodologías de enseñanza a través del Postgraduate Certificate in Academic Practice de la Higher Education Academy de Reino Unido (2016-2018). Rodrigo ha publicado 17 artículos en revistas académicas de prestigio, 10 artículos empresariales, y es co-autor del libro “Implementing Key Account Management: Designing Customer-Centric Processes for Mutual Growth” (Editorial Kogan Page).
En la FEN, dictará en Pregrado las asignaturas de Marketing I y II: “El sello que espero darles definitivamente pasa por inculcar el tema de la sostenibilidad de manera transversal”, afirma en esta entrevista con la cual le damos la bienvenida a la FEN- UAH.
¿Por qué te especializaste en temas de Marketing?
El área de Marketing fue la que más me gustó estando los últimos años en la universidad. Me interesaba todo lo que es la parte comunicacional: cómo se comunican las empresas con los consumidores y cómo se comunican los consumidores con las empresas. En ese momento, la comunicación era bastante unidireccional. Y eso era algo que generaba cierta tensión (que con los años fue cambiando). Eso me llamaba la atención; también me gustaba bastante la innovación y desarrollo de productos y servicios a distintos segmentos. Desde ese tiempo, me interesó bastante la innovación social y cómo las empresas pueden colaborar en mejorar la calidad de vida de las personas de bajos recursos, a través de la innovación de productos y servicios.
De tu experiencia en el área de Ventas internacionales y Marketing en distintas empresas nacionales y multinacionales ¿Qué destacas?
Aprendí la importancia de las ventas y el Marketing en conjunto, que en algunas organizaciones están separadas, en otras más integradas. Me interesó mucho también la gestión de venta, una venta que puede llegar a ser bastante estratégica, a pesar de que, en muchas empresas la venta sigue siendo algo más táctico, más de corto plazo. La venta internacional también me gustó, viajé mucho, porque tenía clientes en Europa, en Norteamérica, en Centroamérica y ahí estuve mucho en la gestión de venta que, obviamente, incluía elementos de Marketing; de alguna forma, en esa venta está todo lo que es el análisis de productos, las estrategias de precios, también la comunicación, o sea es bastante completo. Ahí vi, por ejemplo, el rol de la Alta Dirección en la gestión de clientes, tema que fue mi motivación cuando hice el doctorado; mi tema de investigación de tesis fue justamente sobre el rol de los altos directivos en la gestión de clientes estratégicos.
¿Cuáles son las principales conclusiones de esa tesis?
Básicamente, el estudio indica que la Alta Dirección o los altos ejecutivos (normalmente estamos hablando de al menos dos escalones por encima del key account manager (KAM) -ejecutivo de cuentas claves- , puede ser un Vicepresidente de Venta, un Gerente Comercial) tienen dos tipos de roles: uno que es directamente con el cliente y otro, indirectamente, a través del equipo comercial (que incluyen a otras áreas, por ejemplo, la de Producción o Servicio al Cliente y Finanzas, incluso). Y el estudio demuestra que la mayor oportunidad de contribución de los altos ejecutivos está más, a través de la intervención indirecta, es decir cómo el alto ejecutivo puede ayudar a alinear los procesos y los objetivos de las distintas áreas funcionales en pos de dar un mejor servicio a los clientes.
El estudio fue empírico, tenía datos de más de 250 empresas (estadounidenses y chilenas). Había bastante varianza en cuanto a que había algunos altos ejecutivos que sí tenían un rol activo en alinear las áreas funcionales, y otros que eran menos activos en eso. Había algunos que eran más activos en tratar de negociar directamente con el cliente y tomar decisiones en las reuniones de negociación. Y eso es lo que, según este estudio, parecía que no era muy bueno, porque ahí no estaba el mayor beneficio. Es cierto que un alto directivo tiene mucha experiencia, pero muchas veces pasaba a llevar, por así decirlo, al ejecutivo, al KAM, y muchas veces tomaba decisiones sin tener tanta información del proceso que se venía gestionando con el cliente. Y eso, producía desmotivación de parte de los key account managers, pero también un poquito de resistencia de parte del cliente: de alguna forma el cliente quedaba confundido a veces, porque cuando tenía un problema no sabía si llamar al alto directivo o al key account manager.
¿Y esto se daba más en empresas chilenas o estadounidenses?
Se daba más en empresas chilenas.
¿Tiene que ver con un tema cultural?
Sí, creo que tiene que ver con un tema cultural también. Y, en cierta forma, se sigue dando en Chile porque el cargo de Key Account Manager todavía es un cargo bastante junior en el sentido de que, normalmente lo toman profesionales – que son muy buenos – pero que llevan pocos años trabajando (entre 3 y 5 años). En Estados Unidos, pero sobre todo en Europa, por ejemplo, en Alemania, Inglaterra, los KAM normalmente son ejecutivos más senior, que ya llevan un recorrido de 10, 15 años, por lo tanto, tienen más experiencia y responsabilidad, entonces es menos probable en ese caso que los altos directivos se involucren tan directamente en la toma de decisiones frente al cliente. Creo que, en parte, esto se explica por un tema estructural, un poco por lo que significa este cargo en Chile y el nivel de experiencia que se le exige. Y también, estoy de acuerdo con un tema cultural y elementos relacionados con mantener el control de la gestión comercial con clientes importantes; a veces el jefe quiere abordar todo, mostrar su poder dentro de la organización, y cerrar acuerdos comerciales..
También has investigado la inteligencia cultural aplicada al Marketing
La inteligencia cultural es un concepto relativamente nuevo. En cuanto a investigaciones ya lleva como 20 años, pero, principalmente, orientadas a los expatriados. Cuando una empresa manda a la sucursal de otro país a alguien que es de Chile y que se va a ir a España o EEUU o China, en ese contexto es que se ha estudiado más la inteligencia cultural: cómo esa persona se adapta al nuevo lugar donde va a vivir, en que hay otras culturas.
Pero se ha aplicado muchísimo menos en lo que es el Marketing y las ventas. Y en ese sentido, el trabajo que realizamos con David Kimber y Michael Dickmann es interesante (“Are your international salespeople culturally intelligent? The influence of cultural intelligence on adaptive selling behavior with B2B customers, artículo publicado en el Journal of Business and Industrial Marketing, 2021). Hicimos encuestas a vendedores internacionales y lo que encontramos es que, efectivamente, la inteligencia cultural tiene un impacto positivo en la capacidad de adaptar la gestión de ventas al cliente. La inteligencia cultural tiene distintas dimensiones: hay un aspecto de conocimientos, es decir hay personas que tienen en general mayor conocimiento de otras culturas, de lo que pasa en otros países, de cómo se comunica la gente.
Después, hay un tema de metaconocimiento; la dimensión metacognitiva que es más bien cómo voy activamente incorporando nueva información en mi quehacer, en mis procesos y qué tan rápido soy capaz de incorporar nuevos estímulos para poder tener una adaptación cultural. Y después quedan dos dimensiones más: una que es la motivación y aquí, también se encuentran personas que en general tienen más motivación que otras en conocer a personas de otras países, por lo tanto, les interesa lidiar con las diferencias de idiomas o culturales; y por último está el tema del comportamiento: qué tan efectivo es uno en adaptar su comportamiento a las diferencias culturales; por ejemplo, como uno se viste, como habla, la velocidad con que habla, etc.; Si uno está en una reunión de negocios, en ciertas culturas hay que esperar hasta realmente el final para hablar de negocios y tratar de cerrar; en otras culturas más individualistas esperan que uno vaya al grano con una propuesta.
Y ahí está el tema de la inteligencia cultural, que es algo que, en las empresas chilenas, lo que he visto, no está dentro de las cosas que evalúan, algunas sí, pero la gran mayoría no lo evalúan en los procesos de selección de un ejecutivo de venta internacional, que desde Chile va a ir a vender a Francia, Italia o a cualquier otro país. Se fijan más que nada en su conocimiento del idioma, y sus competencias de gestión en términos generales.
¿Cuáles son los desafíos de la gestión de Marketing de cara al consumo responsable, en un planeta que está siendo impactado por el cambio climático?
La sostenibilidad tiene que ver con poder actuar de una manera en que no hipotecamos la futura generación, en el fondo poder satisfacer nuestras necesidades de hoy sin por eso dejar que las próximas generaciones satisfagan sus necesidades. El desarrollo sostenible es tarea de todos. Y cuando digo todos, estoy hablando de distintos tipos de organizaciones, de distintas disciplinas, de autoridades gubernamentales, municipales, y también de los consumidores.
¿Cómo se articula esto? porque el marketing se trata de vender; la publicidad a veces apunta a necesidades que, muchas veces, no tienen las personas
Trabajo y me gusta el Marketing, pero reconozco que herramientas de Marketing también han sido utilizadas por muchas empresas para generar sobreconsumo; igual ha tenido un rol negativo, una responsabilidad en generar más residuos y sobreconsumo en cosas que no se necesitan tanto, incentivando que la persona se compre otra prenda de ropa, en vez de reutilizar una, cosas así. Por suerte, en los últimos años hay empresas que ya están avanzando en esa línea. En todas las etapas del Marketing hay instancias en las cuales se puede actuar más responsablemente, en lo que es la sostenibilidad en general, por ejemplo, desde los proveedores: elegir los que tienen prácticas sostenibles en su producción, proveedores que tienen alguna garantía de que tienen un buen trato a las personas de sus fábricas.
Después en el proceso: la utilización de recursos, cómo tenemos procesos que sean eficientes en la utilización de agua, por ejemplo, o procesos que tengan una menor huella de carbono. Y después, en la parte final, cuando vende el producto, se consume, y se desechan los residuos. Ahí viene la parte de cómo se conecta la gestión de Marketing con el consumo, un consumo responsable. Ahí, en parte, tiene que ver con la educación, con una comunicación responsable, que no invita a consumir más y más, sino que promueva que los consumidores cuiden sus cosas, que no malgasten, y que, en definitiva, moldeen su consumo de tres formas: reduciéndolo a lo realmente necesario, reutilizando productos, prendas de ropa y otros materiales, y reciclando envases y materiales que pueden transformarse en otros productos.
¿Imprimirás este sello de la sostenibilidad en las clases que impartirá en la FEN?
Dictaré Marketing I y II en Pregrado, que son obligatorios en la carrera. Por un lado, tengo que cumplir en darles todas las competencias y conocimientos de cada uno de los cursos. Marketing I es más estratégico: es analizar el entorno, a los consumidores, a los clientes, hacer investigaciones de mercado hasta la parte en que uno identifica segmentos del mercado y desarrolla estrategias de posicionamiento de marca. Hasta ahí llega ese curso. El segundo, es ya la implementación de herramientas de Marketing, en términos de productos, de precios, de distribución, de comunicación.
El sello que espero darles, definitivamente, pasa por inculcar el tema de la sostenibilidad de manera transversal en esos temas. Creo que es una necesidad.
¿A tus alumnos de la FEN les entregarás herramientas para promover, en sus futuros puestos de trabajo, esta mirada?
Sí, esa sería la expectativa, que ellos sean actores relevantes en eso, ojalá que lleguen, a donde trabajen – ya sea como empresarios, microempresario o empleados – que tengan primero el conocimiento y el hambre de que lo que hagan en la empresa donde trabajan, sea coherente con los objetivos de desarrollo sostenible de Naciones Unidas, que es el principal paraguas para evaluar o poner una guía de lo que es la sostenibilidad.
Sobre tu opción por la academia ¿Qué te decidió?
Primero, yo quería que lo que hiciera tuviera algún impacto social. Evalúe varias alternativas en mi desarrollo. Y llegué a la conclusión de que la academia me interesaba por el rol formador que tiene, y en lo personal, porque es muy estimulante intelectualmente, me permite también hacer investigación que puede tener impacto social. Me interesa la formación integral de profesionales, me interesa que los alumnos de la universidad en la que trabaje, no solamente aprendan de ciertas disciplinas, sino que aprendan a ser buenas personas y que en lo que hagan estén muy conscientes del otro, que realmente tengan la posibilidad de hacer algún aporte al otro, a la sociedad, al planeta.
¿Te identificas entonces con los objetivos de la UAH que tiene una vocación social y un compromiso con el bien común?
Sí, totalmente. La Universidad Alberto Hurtado me identifica en cuanto a esa orientación. Eso me moviliza, me entusiasma, Y efectivamente, lo que hace la universidad, los objetivos de la Universidad Alberto Hurtado están muy alineados con lo que estoy buscando en ese sentido: de que mi trabajo tenga un impacto social. Una institución que tenga preocupación genuina por las personas, así que en eso está muy en línea con lo que quiero.
¿Cuál será tu aporte a la UAH?
En lo estrictamente disciplinar espero aportar a fortalecer el área de Marketing, porque es una de las áreas principales de lo que es la administración de la gestión de la empresa. Espero también aportar a la investigación, tanto en temas de ventas y gestión de clientes, como de marketing sostenible y consumo responsable, por su impacto social y porque se alinea muy bien con la misión de las iniciativas que emprende la Universidad Alberto Hurtado. Y espero aportar de otras formas también, a otras necesidades que haya, por ejemplo, la internacionalización. Tengo mucha experiencia trabajando en y con universidades de otros países, por lo que es algo que podría apoyar. Por ejemplo, generar investigación conjunta, intercambios de profesores, o charlas y otras actividades conjuntas de vinculación con la sociedad.