La revista Cuadernos de Gestión publicó el artículo «Impact of brand authenticity, trust in companies, and organizational cynicism perceived by customers on attitudinal and behavioral loyalty in SMEs», escrito por Mauricio Castillo, académico de la Facultad de Economía y Negocios de la UAH, junto a las investigadoras Pilar Pulido-Ramírez y Carlos Almanza-Junco. El trabajo indaga en cómo la autenticidad de marca, la confianza en las empresas y el cinismo organizacional percibido por los clientes moldean la lealtad de los consumidores en pequeñas y medianas empresas (pymes) colombianas. «La lealtad comienza mucho antes de una nueva compra. Comienza cuando el cliente percibe que una empresa es auténtica, confía en ella y encuentra coherencia entre lo que dice y lo que hace», explica Castillo. Para llegar a esta conclusión, el equipo trabajó con 412 consumidores y siete grupos focales, buscando comprender no solo el comportamiento de los clientes, sino también qué sienten y cómo perciben su relación con las empresas que los rodean.
Escuchar primero, medir después
Uno de los aportes más relevantes del estudio es su diseño metodológico. En lugar de partir directamente con una encuesta, los investigadores comenzaron escuchando a los consumidores a través de siete grupos focales con 52 participantes, lo que permitió conocer de primera mano sus experiencias y percepciones sobre las marcas con las que interactúan. A partir de esos resultados cualitativos se desarrolló una fase cuantitativa con 412 consumidores, lo que hizo posible contrastar los discursos de las personas con evidencia estadística robusta. Esta combinación metodológica es, según el propio Castillo, una de las claves del trabajo: «no nos quedamos solo con una encuesta», y esa decisión permitió capturar matices que un cuestionario por sí solo difícilmente habría revelado. Los resultados muestran que el cinismo organizacional —cuando el cliente percibe que una empresa no es sincera o que existe una distancia entre lo que dice y lo que hace— afecta negativamente la lealtad, generando decepción, indignación y desconfianza que terminan por reducir la intención de seguir comprando o recomendar la marca.
Una evidencia latinoamericana con proyección internacional
El estudio también aporta un ángulo poco explorado en la literatura académica: trasladar el concepto de cinismo organizacional, tradicionalmente estudiado desde la mirada de los empleados dentro de las organizaciones, hacia la relación entre consumidores y empresas. «No se trata simplemente de insatisfacción: cuando se percibe una falta de integridad pueden aparecer decepción, indignación y rechazo hacia la marca», señala Castillo, quien destaca además que la autenticidad de marca resultó ser un factor central para explicar la lealtad actitudinal, es decir, el vínculo que lleva a una persona a preferir, valorar e identificarse con una marca por sobre otras. El trabajo surgió de una pasantía de investigación realizada por una de las coautoras, y a partir de esa colaboración se ha ido consolidando una red académica entre la Universidad Militar Nueva Granada y la Universidad Alberto Hurtado, fortaleciendo la producción de evidencia desde América Latina en un campo donde la región aún tiene escasa representación. Los resultados también proyectan implicancias para las políticas públicas, en particular en materia de transparencia, protección al consumidor y prácticas comerciales responsables, ya que la confianza no depende únicamente de cada empresa, sino de la calidad de las relaciones que se construyen en todo el entorno empresarial.
El artículo completo está disponible en ojs.ehu.eus/index.php/CG/article/view/28830.